"The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself." Peter Drucker

Petuah sang guru pemasaran di atas jelas menyampaikan pesan bagaimana pentingnya mengenali perilaku pelanggan agar produk dan jasa yang dipasarkan tepat mengena dan kemudian akan mampu menjadi swajual yaitu produk dan jasa yang dipasarkan itu sendiri yang menjual dirinya.

Telepon genggam (handphone) adalah contoh yang paling sukses dari produk yang swajual. Keberhasilan ini bukan hanya terjadi pada kalangan ABG (anak baru gede) yang notabene adalah generasi yang sangat identik dengan telepon genggam. Juga kita saksikan sukses pada generasi-generasi pendahulu ABG sampai pada generasi Pejuang-45.

Generasi Rambut Putih (Silver Generation) yang lahir pada akhir abad ke-18 sampai periode 1945 dikenal sebagai generasi yang memulai revolusi industri di mana teknologi dijadikan pemain utama dalam pertumbuhan sosio ekonomi masyarakat.

Mesin uap menjadi penggerak utama dalam revolusi industri ini. Teknologi pada masa ini dikenal sebagai besar dan masif. Sederhana juga menjadi keunikan generasi ini. Besar dan sederhana adalah ciri generasi ini.

Generasi berikut yang lahir pada masa pasca-Perang Dunia II yaitu pada periode 1946 - 1962 dikenal sebagai masa ledakan kelahiran bayi atau baby boomer. Generasi yang menandai ledakan populasi dunia. Sifat masal menjadi penting agar kebutuhan semua orang dapat dipenuhi. Generasi ini yang juga menuntut agar kreasi teknologi berupa produk dan layanan mulai memenuhi selera mereka. Massal dan memenuhi selera menjadi perilaku khusus bagai generasi ini.

Penerus dari generasi Baby Boomer ini dikenal dengan generasi yang mendorong akselerasi pertumbuhan teknologi. Generasi ini lahir dan hidup pada periode 1963-1980 dan karena ada upaya akselerasi, maka dikenal dengan Generasi X yang sering dipopulerkan dengan Gen-X. Komputer adalah inovasi teknologi yang dilahirkan pada masa Gen-X. Remote Control dan teknologi nirkabel (wireless) adalah wujud nyata bagaimana interaksi antara pengguna dan teknologi mengalami perubahan besar.

Selain teknologi nirkabel, ragam dan kualitas warna juga mengalami akselerasi pesat. Cepat dan akurat adalah dua nilai yang mesti dipenuhi dalam setiap inovasi teknologi dituntut generasi ini. Teknologi digital adalah jawaban atas tuntutan generasi ini.

Generasi yang lahir dan hidup pada periode 1981-2000 semula akan dipopulerkan sebagai Gen-Y karena merupakan penerus dari Gen-X, tetapi mengalami resistensi. Mengingat generasi ini menandai datangnya milenium baru yaitu milenia 21, maka penyebutan Generasi Milenia lebih diterima dan lebih populer ketimbang Gen-Y.

Kelahiran telepon genggam (handphone HP) menjadi ciri khas dari generasi ini. Interaksi yang interaktif antara pengguna dan teknologi dinilai tinggi oleh generasi ini. Mouse, trackball dan joystick sampai pada virtual reality adalah inovasi yang mencoba menjawab tantangan generasi ini. Ciri khas utama dari generasi ini adalah menjadikan teknologi sebagai gaya hidup (lifestyle).

Keempat generasi yang diuraikan di atas kini hidup bersama di abad ke-21 ini. Masing-masing memiliki perilaku dan tuntutan masing-masing. Ini menjadikan pemasaran menjadi tantangan yang kompleks.

Kampanye digital
Sukses Obama menuju Gedung Putih tidak pelak ditentukan oleh peran kampanye digital (digital campaign) yang lazim pula dikenal sebagai on-line campaign. Melalui kampanye digital ini tim sukses Obama berhasil mejadikan Obama swajual pada para peserta pemilu di Negeri Paman Sam itu.

Kampanye digital telah menjadi tren dalam pemasaran modern. Telah banyak diadopsi untuk mempromosikan dan memasarkan mulai dari produk dan layanan eksklusif sampai pada produk dan layanan massal.

Kampanye digital adalah metode pemasaran yang memanfaatkan secara maksimal teknologi digital dalam mempromosikan produk dan layanan. Ini adalah sebuah revolusi dalam pemasaran.

Kampanye digital ini adalah fusi teknologi digital yang merupakan realisasi konvergensi radio, telepon, TV, komputer dan film layar lebar dengan metode pemasaran modern. Dengan kepesatan tumbuh-kembang teknologi, khususnya telekomunikasi dan Internet, kampanye digital dipandang sebagai jurus pamungkas dalam merealisasikan petuah Peter Drucker di atas yaitu menjadikan produk dan layanan yang dipromosikan memiliki sifat swajual.

Dengan demikian kompleksitas akibat ragam perilaku konsumen potensial di semua generasi dapat dijangkau. Strategi pemasaran klasik mesti menerapkan kiat segmentasi karena hanya akan mampu menggapai satu atau dua dari empat generasi.

Lima cita yang lazim ingin digapai melalui pemasaran akan dapat menjadi kenyataan dengan menggunakan metode kampanye digital. Pertama, kebutuhan melakukan personifikasi atas produk dan layanan yang dipasarkan serta tepat sasaran. Kedua, menjadikan keunggulan produk dan layanan yang ditawarkan mudah dipahami dan informasinya tersedia setiap saat diperlukan atau tangible portable.

Ketiga, kampanye digital membuat media elektronik khususnya radio, TV, HP dan komputer memiliki kemampuan lebih yaitu sebagai penyaji informasi tentang produk dan layanan yang diperlukan kini dan kapan saja. Kampanye digital menjadi pemersatu media, mulai dari koran digital sampai HP.

Keempat, memberi pada konsumen berbagai informasi dan pilihan akan kebutuhan produk dan layanan. Cerita menarik, kartun dan animasi kreatif dan humor dapat dijadikan bagian dari kampaye digital. Misalnya, infotaintment yang merupakan paduan dari penyampaian informasi dengan hiburan.

Dan, yang terakhir, seperti dituntut dalam setiap strategi dan kegiatan pemasaran, kemampuan mengukur efektivitas dari upaya dan belanja pemasaran. Kelima cita-cita ini bisa digapai karena hanya kampanye digital yang mampu menawarkan interaksi aktif antara penjual dan konsumen.

Meningkatnya penetrasi komputer dan Internet di masyarakat Indonesia membuka peluang bagi kampanye digital. Jejaring sosial melalui Internet menambah marak dan bukti keefektifan jurus kampanye digital. Pemilu-2009 tak pelak banyak memanfaatkan kampanye digital. Demikian pula dalam memasarkan produk dan layanan baik yang impor maupun domestik.

Kusmayanto Kadiman
Menteri Negara Riset Dan Teknologi

(Bisnis Indonesia, 21 Juli 2009 /  humasristek)